从SK-II事件看宝洁的信誉危机

宝洁为何有口难辨
 
　　“作为一家全球500强跨国公司，宝洁遭遇严重的信誉危机不是第一次。但是这一次，我们真的有些慌了，而且我得承认我甚至有些恐惧。”宝洁中国公司一位高级经理私下对本报表示。

　　该公司旗下的SK-Ⅱ品牌原本寄希望于一款名为“神仙水”的化妆品能够在中国市场掀起新的销售高潮，结果是：“神仙水”突然被查出含有两种禁用成分。国家质量监督检验检疫总局（下称质检总局）9月14日在发给新华社的通告中表示，SK-Ⅱ品牌多项化妆品中被查出含有禁用成分，已要求各地检验检疫机构加强对来自日本进口化妆品的检验检疫工作。

　　随后事件按照书写公关危机经典案例的方式迅速展开：两种物质（铬、钕）的严重危害被广泛传播；各大城市的消费者掀起大规模的退货潮；SK-Ⅱ产品开始撤柜，继而停止在华销售。而宝洁公司则获得了“傲慢宝洁”的新绰号，外界甚至开始讨论如果此次SK-Ⅱ不幸“死去”，那么宝洁是被冤死的还是自己“牛死”的。

　　从退货声明到暂时撤离中国，宝洁公司一直处于一片混乱当中。“哪有时间估算经济损失？退货款、销售额等损失还好算，但是多年来品牌形象市场推广的费用，以及日后挽回市场的投入难以估算。”宝洁公司内部人士表示。新浪网上调查显示，96.85%消费者将拒绝购买此产品。

　　尽管如此，随着该事件的进展，一些新消息的出现可能给宝洁公司带来转机，这些消息也开始引起中国部分专业管理人士和媒体的注意。9月22日，香港标准及鉴定中心检测结果显示，兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、倩碧等4家跨国品牌化妆品内均查出含有铬、钕两种物质，且部分产品的含量并不比SK-Ⅱ低。
同时，新加坡卫生安全局、香港化妆品同业协会、台湾地区行政院卫生署等3家机构在检测后的声明开始引起公众注意。3家机构都表示，SK-Ⅱ产品所含两种物质含量极其微量，不构成安全问题，希望公众不要过于忧虑。

　　国际商业战略顾问吴向宏是最早表示出质疑态度的专业人士之一，他在文章中表示：随着事件的进展，我开始疑惑起来，甚至开始担心：万一国家质检总局真是错了呢？万一它是冤杀了SK－Ⅱ呢？如果真是这样，那问题就不再是我们广大消费者能不能够状告SK－Ⅱ，而是SK－Ⅱ会不会状告国家质检总局，要求国家质检总局赔偿其巨额经济损失了。到底谁的错？

　　“我们相信我们的产品没有问题，但是为何却弄得如此被动。最让我们发愁的是谁能为我们解释？”宝洁公司对外事务部高级经理梁云表示。

　　2005年，宝洁遭遇“烧碱风波”，一名消费者认为宝洁SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳含有腐蚀性成分，把宝洁告上法庭，事件以法院两审宝洁均获胜告终。

　　“判决结果可以证明我们的产品没有问题。但是这一次，我们不知道找谁证明自己的产品安全。”梁云形容自己这些天的感觉就像挥拳在半空中，没有着落。“包括被香港检测机构指出的四大名牌产品以及市面上的国产化妆品牌，其实我们自己的实验室都做过检测，钕、铬普遍存在，采用技术手段也不可避免的，不存在安全问题。”
　“其实整个过程很简单，只要稍微留意一下即可发现问题所在。首先，质检总局通报抽检结果肯定没错，问题就在于，方式上可能稍微有些欠妥，但这也并不是质检总局的过错。在最早的那份报告中，质检总局只是负责地通告检测出了两种禁用物质，并提出建议加强检验检疫工作。但该机构并没有继续做过多的解释，特别是对于安全问题的解释，这主要是因为中国相应法规对于该物质存在的各种情况没有更进一步的解释条款。另外，对于是否涉及公众安全的解释权力也并不在于质检总局，应该在卫生部。”一位高级管理人士在接受本报采访时分析表示。

　　这也就是新加坡和香港地区没有引发公众激烈情绪的原因，新加坡就此事的说明是检测机构和卫生部门同时做出的；香港则是海关、协会和检查机构同时公布的。“这里面只能说明政府意识和政府部门间合作方面可能需要再注意一下。显然，中国政府最近几年对于消费者权益的保护意识正在加强，这是好事，但其也应该意识到，维护公平的市场竞争环境也是其职责。因为迟迟没有安全解释，导致了该事件迅速走向难以控制的局面。宝洁公司到底有没有违法，需要程序的公正来体现。”上述人士表示。

“我们已经与质检总局沟通，在等待沟通结果。”梁云声称，9月19日，大中华区总裁李佳怡飞赴北京，与国家质检总局相关部门进行沟通。沟通内容梁云称暂时不方便透露，但是沟通一直在进行，宝洁大中华区副总裁则一直往返于北京、广州。据一位宝洁内部人员透露，从质检结果公布开始，宝洁就一直与质检总局、卫生部等多个政府部门有沟通，但由于碰上双休日，时间有所耽搁。“自己解释消费者不会相信，公司方面是希望政府部门能出面解释这两种物质在化妆品中出现并无危害。”

　　距离国家质检总局公布检测结果已经半个月，这期间，多份公开文件表示，这两种元素普遍存在于自然界，如空气、水、土壤。欧盟化妆品规程对钕、铬也是禁用，但是，如果生产厂家能证明其采取了方法避免该物质，但不可避免地残留，而且该残留亦不会对消费者产生影响，是可以接受的。

　　但消费者的恐慌则在这半个月“有可能出现接触性皮炎，或对眼睛黏膜有刺激性”的说法中持续蔓延。广东东方金源律师事务所副主任金焰认为，在中国境内，应该遵循中国的规章制度即《化妆品卫生规范》，该规范是部门规章，其解释权属于制定机关，即卫生部。

　　而卫生部化妆品卫生监督中心标准处工作人员在答复本报采访时介绍，《化妆品卫生标准》(GB7916)并没有把铬、钕作为禁用物质。只是在2003年实施的《化妆品卫生规范》中，第六条对原料使用的规定中，列举了数百个化妆品组成成分中禁用物质，其中，第114项为铬、铬酸及其盐类，第289项为钕和钕盐类――但这是作为原料使用而禁用的。而宝洁坚称在原料使用中绝对没有添加这两类物质，不存在安全问题。因为该物质广泛存在于空气、水等物质中。双方对于规范的理解可能需要沟通。
于是，宝洁期待的质检总局或者卫生部的官方解释一直没有出现。在香港方面传出其他产品也被查出含有这两种物质后，质检总局也没有表态在何时候进行抽检，四大品牌分属的雅诗兰黛(中国)公司、欧莱雅(中国)公司及迪奥(中国)三大化妆品公司的销售也并没有停止，这更让宝洁公司有些疑惑。

　　一位接近宝洁公司的人士分析，之所以迟迟没有出现官方解释，一个重要的原因就是事件一开始的时候没有迅速有效地进行沟通，延误导致了公众情绪迅速激化，政府部门自然对出具声明有了更多的担忧，于是就可能越拖越难。宝洁公司内部人士也承认，他们找过卫生部，但是人家说不方便评价。

　　尽管宝洁公司一直坚持声明该公司的产品质量没有问题，但是有一点是应该承认的，该公司内部人士向本报表示：公司内部对于中国的消费文化没有更好地理解，本来是好意，结果弄巧成拙，导致了事态的进一步混乱，这点确实需要反省。

　　“宝洁一不小心自己把自己推上了被指责的位置。”中国传媒大学胡学荣教授认为，从政府工作流程来看，沟通和调查都需要一定时间。而宝洁在这段期间的措施却暴露了这家有着成功品牌营销经验的跨国公司，对于中国的消费文化明显不理解。

9月17日，在一个双休日之后，由于退货呼声渐多，宝洁发布了退货声明，退货原则是提供购买凭证(销售小票、发票或者SK-Ⅱ名媛坊电脑销售记录)。正是这个声明，让宝洁彻底陷入混乱状态。据退货当事人介绍，因为整个退货流程办理漫长、手续繁多，宝洁被指责为退货门槛太高。而消费者与宝洁人员的冲突在部分地区升级到需要拨打110来维护秩序。

　　随后，宝洁第三次就此事发布公开声明，SK-Ⅱ决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-Ⅱ专柜的运作。其理由是在部分地区柜台发生严重治安事件，并联系当地公安机关后做出此项决定。

　　而关于退货的解释才真正让这家公司感到尴尬。“在中国，消费者普遍的看法是只有产品不合格才会出现退货，而产品不合格退货，就不应该限定条件。宝洁忽略了社会情境。企业的公关经营活动都应该与该国家的社会经济文化相关联。”胡学荣分析。

　　宝洁大中华区对外关系总监陈力在接受本报采访时表示：对于退货引发的走私产品、人身攻击等问题我们事先也有考虑到，所以我们才设立了相应的退货原则和条件，不应该是无条件退款。但是最后事态发展的严重程度还是超出了我们的预计。

而外界不知的是，为了能够让消费者退货，宝洁公司做了很大的努力――只不过他们没意识到这会让他们更麻烦。据宝洁危机处理小组成员透露，其实在做出退货决定之前，内部也有很多争议，反对意见认为“如果我们坚持产品没有问题，为什么要退货”。但是宝洁大部分高层接受的都是西方文化，西方消费观念，最终还是选择西方普遍采用的退货。

　　于是，尽管该公司解释了退回与召回是不同的概念，召回是产品有问题才召回，而退货在国外是非常普通的一件事情，你不满意产品随时可以退货。不过，消费者并没有买账。

　　这个决定之后的混乱也让宝洁有了太多意想不到的收获，“不是这次事件，我们真的不知道SK-Ⅱ有如此之多的走私及假冒产品。网上甚至有称，如何倒出一半产品再搀和其他产品来索赔的，还有转让空瓶的。”梁云介绍。

　　最后的结果是，9月22日，宝洁美国总部通过了决定，SK-Ⅱ暂时撤出中国市场，销售人员带薪休假。“这个决定太艰难了。”宝洁公司SK-Ⅱ品牌对外事务经理刘玲表示。陈力称：“我们并没有撤出中国市场，我们只是在这一段时间内暂停SK-Ⅱ专柜在中国内地的运营，我们有信心相信SK-Ⅱ还将秉承26年的辉煌历史，回到中国内地市场。”

　　据称，宝洁SK-Ⅱ方面目前已经在研究退货“新方案”，还成立了专项基金用于向消费者退款，目前早期退货的消费者已经顺利拿到了相应的款项。