从SK-II事件看宝洁的信誉危机

　　尽管宝洁公司一直坚持声明该公司的产品质量没有问题，但是有一点是应该承认的，该公司内部人士向本报表示：公司内部对于中国的消费文化没有更好地理解，本来是好意，结果弄巧成拙，导致了事态的进一步混乱，这点确实需要反省。

　　“宝洁一不小心自己把自己推上了被指责的位置。”中国传媒大学胡学荣教授认为，从政府工作流程来看，沟通和调查都需要一定时间。而宝洁在这段期间的措施却暴露了这家有着成功品牌营销经验的跨国公司，对于中国的消费文化明显不理解。

9月17日，在一个双休日之后，由于退货呼声渐多，宝洁发布了退货声明，退货原则是提供购买凭证(销售小票、发票或者SK-Ⅱ名媛坊电脑销售记录)。正是这个声明，让宝洁彻底陷入混乱状态。据退货当事人介绍，因为整个退货流程办理漫长、手续繁多，宝洁被指责为退货门槛太高。而消费者与宝洁人员的冲突在部分地区升级到需要拨打110来维护秩序。

　　随后，宝洁第三次就此事发布公开声明，SK-Ⅱ决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-Ⅱ专柜的运作。其理由是在部分地区柜台发生严重治安事件，并联系当地公安机关后做出此项决定。

　　而关于退货的解释才真正让这家公司感到尴尬。“在中国，消费者普遍的看法是只有产品不合格才会出现退货，而产品不合格退货，就不应该限定条件。宝洁忽略了社会情境。企业的公关经营活动都应该与该国家的社会经济文化相关联。”胡学荣分析。

　　宝洁大中华区对外关系总监陈力在接受本报采访时表示：对于退货引发的走私产品、人身攻击等问题我们事先也有考虑到，所以我们才设立了相应的退货原则和条件，不应该是无条件退款。但是最后事态发展的严重程度还是超出了我们的预计。

而外界不知的是，为了能够让消费者退货，宝洁公司做了很大的努力――只不过他们没意识到这会让他们更麻烦。据宝洁危机处理小组成员透露，其实在做出退货决定之前，内部也有很多争议，反对意见认为“如果我们坚持产品没有问题，为什么要退货”。但是宝洁大部分高层接受的都是西方文化，西方消费观念，最终还是选择西方普遍采用的退货。

　　于是，尽管该公司解释了退回与召回是不同的概念，召回是产品有问题才召回，而退货在国外是非常普通的一件事情，你不满意产品随时可以退货。不过，消费者并没有买账。

　　这个决定之后的混乱也让宝洁有了太多意想不到的收获，“不是这次事件，我们真的不知道SK-Ⅱ有如此之多的走私及假冒产品。网上甚至有称，如何倒出一半产品再搀和其他产品来索赔的，还有转让空瓶的。”梁云介绍。

　　最后的结果是，9月22日，宝洁美国总部通过了决定，SK-Ⅱ暂时撤出中国市场，销售人员带薪休假。“这个决定太艰难了。”宝洁公司SK-Ⅱ品牌对外事务经理刘玲表示。陈力称：“我们并没有撤出中国市场，我们只是在这一段时间内暂停SK-Ⅱ专柜在中国内地的运营，我们有信心相信SK-Ⅱ还将秉承26年的辉煌历史，回到中国内地市场。”

　　据称，宝洁SK-Ⅱ方面目前已经在研究退货“新方案”，还成立了专项基金用于向消费者退款，目前早期退货的消费者已经顺利拿到了相应的款项。